Nei reparti “frutta e verdura” dei supermercati c’è attenzione ad esporre prodotti di forme e dimensioni “perfette”, nell’idea che i consumatori preferiscano i frutti più grossi e più belli, e lasceranno lì invece quelli esteticamente meno attraenti.

Questo determina lo spreco di cibo, con lo scarto di prodotti buoni ma non belli. Ma anche il fatto che spesso i produttori si trovano a dover gestire la crescita in modo “artificiale”.

La catena Loblaws ha sperimentato la linea “Naturally Imperfect” (“naturalmente imperfetti”) con mele e patate, ora ha ampliato la gamma. Il successo dell’iniziativa infatti è stato notevole (anche superiore alle aspettative stesse della catena), anche grazie al fatto che i prodotti con questo marchio sono venduti con uno sconto del 30% rispetto al prezzo normale.